Os fabricantes e convertedores de papel tissue não tiveram vida fácil nos últimos dois anos: presenciaram um verdadeiro boom no segmento de consumo impulsionado pela pandemia, sucessivas altas nos preços dos insumos – especialmente da celulose – e uma crise econômica instaurada. Soma-se isso a estoques limitados da fibra, guerra entre Ucrânia e Rússia, novos lockdowns na China e dificuldades logísticas a nível global.
No Brasil, a forte inflação é outro agravante para que as margens já apertadas fiquem ainda mais espremidas e os fabricantes tenham dificuldades de repassar os altos custos de produção ao varejo. O consumidor final também sofre com tudo isso: durante a pandemia, o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) subiu 12,53%. No setor de higiene, o papel higiênico foi o item avaliado com o maior aumento, comparado à inflação, de acordo com um estudo do Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação (IBPT). O rolo, que custava em média R$ 1,18, ficou 101,69% mais caro e chegou a R$ 2,38.
Passado o auge da Covid-19, durante a qual houve avanço de 9% no consumo de tissue, conforme apontam dados do Euromonitor, a produção começa a se normalizar, mas a escalada de preços de todas as commodities – químicos, energia, petróleo, plásticos, maculatura, entre outras – ainda é uma grande inimiga do setor. Só no caso da celulose, o aumento foi superior a 40% nos primeiros seis meses de 2022.
Para o segundo semestre deste ano, no entanto, alguns especialistas apostam em projeções mais otimistas. O poder de compra, corroído com a crise sanitária, começa a voltar a níveis pré-pandêmicos: o relatório global Omnichannel da Kantar aponta que os consumidores, de forma geral, estão ampliando sua capacidade de compra, estimando um crescimento de 6,5% em valor de consumo pelos brasileiros.
Diante disso, o setor de tissue também vem reagindo de forma positiva: segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), as vendas ex-factory do segmento cresceram 21% no primeiro trimestre de 2022 em comparação com o ano anterior, puxado pela categoria de papel higiênico.
Para saber o que pensam algumas das gigantes do setor sobre esse cenário, o Portal Tissue Online conversou com Marcos Paulo Lupianhes, diretor comercial de bens de consumo da Suzano, e Amilcar Molinari Gonçalves, diretor comercial da Santher, que comentaram suas percepções para o mercado de tissue e os principais desafios enfrentados pelas empresas. Confira.
ACREDITANDO EM RETOMADA “COMEDIDA”, SUZANO APOSTA EM DIVERSIFICAÇÃO DE PORTFÓLIO PARA O VAREJO
A Suzano, maior fabricante global de celulose de fibra curta e também atuante no mercado de tissue, por meio das marcas Mimmo e Max Pure, sentiu os impactos da crise econômica e sanitária nas suas atividades. Segundo o diretor comercial de bens de consumo da companhia, passada a “corrida por papel higiênico” no início da pandemia, em 2020, foi possível ver que o mercado cresceu pouco.
“Os dados da Nielsen mostram que, nos primeiros quatro meses de 2021, comparados com os primeiros quatro meses de 2020, o mercado total cresceu somente 1%. E quando caminhamos para 2022, esse mercado cresce 2% em volume de rolos vendidos no segmento at home, analisando março e abril de 2022, contra março e abril de 2021, o que chamamos de acumulados. Então é um mercado que vem crescendo, passado a pandemia, mais ou menos em ritmo de PIB – historicamente ele cresce um pouco a mais do que esse índice”, comenta, acrescentando que os primeiros quatro meses do ano vêm sendo de volumes estáveis.
De acordo com Lupianhes, desde 2020, a inflação a nível mundial vem desencadeando uma forte alta nas matérias-primas. “O que aconteceu do início da pandemia para cá foi uma grande inflação mundial de diversos setores, de commodities como petróleo, como a própria celulose, mas o Brasil ainda teve o efeito da variação cambial muito grande, então a inflação de custos desse setor foi muito alta. De 2020 para 2022, a grande maioria dos insumos utilizados na produção de papel higiênico variou mais de 50% e muitos dobraram de custo. Essa combinação de um mercado que cresce pouco com grandes aumentos de custos – por outro lado, tivemos uma implementação de aumentos de preço muito insuficiente – traz uma grande contração na margem de todos os produtores e de toda a indústria”, avalia.
Além da inflação, que afeta principalmente as classes C, D e E, o executivo defende que a categoria de tissue no Brasil ainda é pouco desenvolvida e o consumo per capita, muito baixo. “Comparado com outros países do mundo, na própria América Latina, nós temos um dos papéis higiênicos mais baratos do mundo. Se por um lado, temos a inflação, do outro, temos uma tendência de desenvolvimento do segmento, também impulsionado por hábitos de higiene pós-pandemia, que acabam contrabalanceando esse aspecto inflacionário”, pondera.
No segundo semestre, ele acredita que a inflação de custos deve continuar pressionando as margens, apesar das tentativas dos fabricantes de repassar esses aumentos. “É muito necessário que as indústrias consigam fazer repasses para compensar parte do impacto de custos para seus preços. [Por isso], a Suzano acabou de anunciar um novo aumento de preço que entra em vigor no segundo semestre”, diz.
Por outro lado, a demanda deve continuar com um ligeiro crescimento frente ao ano passado. “Os nossos clientes como um todo também passam por um processo de reestruturação. Já é uma tendência de um tempo pra cá – e acho que nesse segundo semestre se intensificam alguns processos de consolidação, entre grandes redes varejistas que adquiriram outras redes, além do crescimento do cash & carry, que são os grandes atacarejos. O que a gente vê é a consolidação e um contínuo crescimento desse segmento, que vai ser acelerado com as grandes inaugurações de lojas previstas ainda para 2022”, observa, destacando que essa tendência reflete a busca do consumidor por produtos de melhor custo-benefício.
Justamente para acompanhar essa tendência e diversificar sua atuação no varejo, a Suzano inaugurou, no ano passado, uma nova fábrica de tissue em Cachoeiro do Itapemirim (ES), que produz papéis das marcas Mimmo, de folha tripla e folha dupla, e Max Pure, de folha dupla, para abastecimento dos estados da Região Sudeste do país. A unidade tem capacidade para produzir até 400 mil fardos mensais.
“Nós temos o Mimmo como nossa principal marca, que é direcionada para o segmento de supermercados, hipermercados e mercados pequenos, e uma marca exclusiva para o canal de cash & carry, a Max Pure, então, com isso nós diversificamos o atendimento, entendendo as necessidades de cada canal e diminuindo o conflito entre eles”, explica. A fábrica, construída e inaugurada ainda durante a pandemia, proporcionou à companhia aumento de capacidade e de participação de mercado.
Se pudesse resumir todo esse cenário adverso vivido nos últimos dois anos em uma palavra, o executivo provavelmente escolheria “imprevisibilidade”. “Uma pandemia totalmente não prevista, seguida por vários impactos em todo o mundo; uma guerra, que é uma tragédia muito triste para toda a humanidade e também tem grandes efeitos na geopolítica e na economia de todo o mundo, e afeta muito as cadeias, principalmente de custos e de matérias-primas. Então, a grande dificuldade é conseguir realmente fazer um planejamento que seja possível considerar toda essa volatilidade”, afirma.
Para o próximo semestre, a Suzano projeta uma leve retomada e tem como estratégia continuar investindo em produtos de qualidade que beneficiem toda a cadeia. “Esperamos uma continuidade, ainda mais comedida, de uma retomada de mercado, de um crescimento. Pelo lado da Suzano, estamos otimistas e vamos continuar a investir e desenvolver esse mercado [de tissue]. Acreditamos muito em uma cadeia ganha-ganha-ganha, em que há uma migração de produtos de baixa qualidade para produtos de melhor qualidade, ou seja, de folha simples para folha dupla, de folha dupla para folha tripla. Isso é um ganha-ganha-ganha porque o consumidor ganha um produto com um custo-benefício e uma qualidade melhor; o varejista ganha porque rentabiliza o seu m² na gôndola, com maior ticket médio, e a indústria também ganha com produtividade e menores impactos em custo de frete. Diante disso, continuamos nessa estratégia de migração e desenvolvimento da categoria, e teremos um lançamento, nos próximos meses, de uma novidade de papel higiênico”, conclui.
SANTHER TEM ESTRATÉGIA DE LONGO PRAZO, FOCADA EM INOVAÇÃO E HÁBITO DO CONSUMIDOR
Controlada pelas japonesas Daio e Marubeni, e líder de mercado com o papel higiênico Personal, a Santher se viu diante de um cenário inesperado nos últimos dois anos. Além da euforia de consumo de papel higiênico, o diretor comercial da companhia destaca a “especulação” em torno dos custos de produção.
“O custo da celulose subiu acima de 100% desde 2020 até agora e também tivemos a alta do dólar, que na época da pandemia estava em torno de R$ 3,80 a R$ 4,00 e hoje fica entre R$ 5,25 e R$ 5,40. Esses custos impactaram demais os negócios, não só em papel, mas em outras franquias que temos, como fraldas e absorventes. Mas falando especificamente do papel, o impacto foi muito alto e o consumo teve uma pequena retração no ano passado, até em função do boom de 2020, mas agora este ano também pelo desemprego e a queda do poder aquisitivo do consumidor. Então, o que a gente olha é uma economia em recessão e num processo inflacionário ainda sem controle”, diz Molinari.
Tudo isso levou a um “sacrifício” das margens, já que seria desproporcional repassá-las na íntegra ao consumidor. “Então a gente optou por seguir com uma estratégia de crescer com a marca, pois não podemos pensar no curto prazo. O que nós vemos é que vamos sacrificar margem, mas olhando pro futuro do negócio e pra fortaleza das nossas marcas”, explica.
Atenta à realidade e as necessidades de seu público, a Santher vem investindo fortemente em inovação e qualidade, com produtos que oferecem uma boa relação custo-benefício. “A gente sempre trabalha olhando para a melhor oferta para o consumidor em qualidade. Nos anos 2000, houve a conversão do folha simples para folha dupla, de uma forma mais agressiva – na época o consumo era 70% de folha simples e 30% de folha dupla, e hoje já é 60% folha dupla. Isso é percepção do consumidor de custo-benefício, a questão de rentabilidade em cima do que ele está consumindo. Nós temos quatro SKU’s [Stock Keeping Unit; em português, unidade de manutenção de estoque] em produtos 20 metros, que é para trazer o consumidor do folha simples por uma oferta de menor desembolso, porém com uma performance superior”, explica, acrescentando que a Santher também aumentou o índice proporcional dos pacotes promocionais em seus estoques – os “leve mais por menos”.
A mais recente aposta da companhia para o mercado de tissue é o lançamento do papel higiênico Personal de folha tripla, que deve inclusive ajudar neste período de recuperação. “Ele está entrando no mercado, não está em todos os pontos de venda ainda, mas estamos tendo uma receptividade muito grande. É a nossa aposta em tissue para esse ano e trazer cada vez mais valor agregado ao consumidor. Em termos comerciais, foi uma proximidade muito maior com o varejo e com os nossos parceiros”, afirma.
Para o segundo semestre do ano, Amilcar faz projeções mais otimistas, ainda que, num primeiro momento, a retomada aconteça de forma mais tímida. “A gente vê sim uma estratégia nossa e do mercado de recuperar em produtos de maior valor agregado, em quase todas as categorias, não só o papel. Acredito que as margens só vão voltar num futuro próximo e que as negociações comerciais se tornaram melhor – os parceiros entendem também, porque não é a Santher repassando o preço, é o mercado inteiro”, comenta.
Apesar dos sinais que indicam que o mercado começa a reagir, o executivo aponta que ainda há um ano turbulento pela frente. “É ano de eleições, ainda está em curso aí a guerra na Ucrânia, teremos Copa do Mundo no final do ano. A pressão inflacionária parece que não vai afrouxar por enquanto, talvez ainda tenha mais um pico. [Por isso], a gente aposta numa recuperação de margem através de inovação, não simplesmente com um aumento de preço”, fala, ressaltando que o preço de algumas commodities – principalmente a celulose – provavelmente não retome a patamares antigos, mas pode passar por uma estabilização, que, aliada a uma melhora do câmbio, deve gerar um cenário mais favorável.
A Santher foi comprada pela Daio e a Marubeni em 2020 em um processo que consistiu em duas etapas: a aquisição e a transição de sistemas, que incluiu a reformulação da liderança, recém-assumida por Eduardo M. Aron, com experiência em gigantes como Kimberly-Clark e Pfizer. A estratégia da empresa não muda, diz Amilcar, já que ela é traçada a longo prazo, sempre tendo como foco a inovação e o consumidor.
“A gente tem olhado muito para o mercado em parceria com os nossos clientes, fazendo ofertas de valor para o consumidor e revendo margens junto com os clientes, que é uma forma de ativar e levar ao consumidor o que temos de melhor hoje. Eu sempre acreditei que qualquer indústria tem que trabalhar para o consumidor e não para a fábrica”, reforça.
Com o crescimento do atacarejo e os novos hábitos de consumo, ele ressalta que esta preocupação com quem compra deve ser ganhar ainda mais força. “Temos um plano para o segundo semestre voltado aos nossos lançamentos, adequação de SKU’s, mas principalmente para um ano de atendimento presencial, com o ponto de venda aberto agora de forma consecutiva. Eu acho que o que importa para a gente é a saúde da sociedade como um todo e ofertar sempre a melhor qualidade possível, focando cada vez mais em folha dupla e folha tripla, entendendo cada vez mais o hábito do consumidor e como é que o mercado tem reagido com relação ao abastecimento”, conclui.
Matéria retirada do Portal Tissue
